品牌时代下的内衣企业何去何从？

内衣行业发展历时20多年，大致分为两个阶段，优先阶段，无论是哪个等级或哪个品类的内衣企业，只要肯干都能活得比较滋润；而近些年来，内衣行业竞争越来越激烈，靠低价已不能在市场上获利。内衣行业进入品牌时代。一些有志、有谋的行业人士充分意识到，要求得更大更长远的发展，做品牌是必由之路。内衣界迎来一场新革新。

作为国内先进多方面服务内衣产业的平台，广州新观点信息科技有限公司敏锐地把握这一市场变化，7月29日在广州市白云国际会议中心举办“NE内衣产业品牌战略与营销论坛”，力邀凯撒国际CEO冀显翼、上海沃睿咨询总经理干德超、Esprit运营官朱波涛、广东商学院张建涛教授、原中华内衣网创始人老辣、水中花品牌董事长吴永新、代理商代表沈阳宝芳家纺科技有限公司董事长高明宝、法国奢华内衣品牌HelenePonot创始人Helene等服饰和内衣界的精英和们，就现今内衣产业在品牌战略与营销管理存在的问题展开深入研讨，嘉宾和观众积极互动，观点对碰，撞出热情和灵感，为品牌时代下内衣行业的更好更快发展提供积极的参考。论坛由新观点公司副总经理孙涛主持，150多个内衣企业智慧之选人及营销精英参加了活动。

品牌为企业和消费者带来价值

品牌的话题由孙涛提出对爱慕、曼妮芬、LV、CK等几个知名品牌Logo的感受而展开。几个嘉宾和台下参会者的描述得出，品牌是消费者对产品的一种感受。为什么要做品牌？冀显翼认为，企业希望做品牌来提高产品价值，促使产品附加值无限增加。Helene表示认可：产品缺少了其个性的价值，而品牌可以表达出消费者对它价值的认识。张建涛分析说，品牌应有三个层次：一是标识；二是关系，即反映品牌制造者和品牌购买者的关系；三是代表价值，对品牌制造者而言，可以品牌实现产品溢价，而品牌购买者得到产品价值和附加值。服饰行业收银已经很微了，具有很强成本意识的企业家们不管出于生存还是发展的需要，都有了必做品牌的强大动力，因为品牌溢价可以在省钱的成本下获取更大经营。孙涛则认为，品牌一旦树立，不但有价值并且不可模仿，这是我们必须做品牌的原因。

品牌是培育而非打造出来的

张建涛在阐述品牌观点时提到，做品牌没有战略是不行的。做品牌是日积月累的价值被消费者认识的过程，在少要3-5年时间才能看到成绩，需要一个很长时间的谋划。品牌也是相当脆弱的，消费者对品牌的认可是一种信任，这种信任感要小心维护，奶业大动荡便是明证。所以做品牌必须制定战略。

那么目前国内内衣市场处于一种怎样的发展格局？干德超认为可以将市场内的企业分为三类，一类是销售额5千万以下的生产企业，二类是1-2亿的企业，三类是2亿以上的企业。目前我国内衣企业大部分是属于优先类企业，是以生产为导向的，着眼做好生产和销售奠定发展基础即好。第二类企业则要突破顶上的“天花板”，探索出一条品牌发展之路。内衣企业大多数是以生产为主的，消费群体宽泛，忠诚度很低。作为内衣业多年变迁的切身体验者，老辣认同干德超所说的内衣企业现状，经历了优先阶段的较快发展，现在的内衣行业进入兵伐乱战之时，同质化高，企业渴求突破。

当前格局要怎样突破？孙涛总结品牌战略有六个方面内容：品牌化决策、模式选择、识别界定、延伸品牌、管理规划、远景设立。他举出伊丝艾拉求差异、专注产品设计创立的做法，提醒内衣从业者增强品牌意识，不要满足现状，更好的品牌战略、特殊的差异满足特殊的价值需求打破现有格局。

Helene的感受是，的内衣产品的确相似度很大，要进行差异化发展的话，必须对市场充分调研，寻求可开拓的点。人老想着向西方学习，但西方已到了发展的末期，的新市场还有许多目标群未开拓，许多空白点未找到。

冀显翼批评市场上的急功近利心态，许多企业只注重品牌实现的收银，而忽视了消费者对品牌的心理诉求，比如说文化需求。维多利亚的秘密show为什么会做得那么成功，正是因为它的show传达出的内涵与消费者对品牌感受是相符的。品牌所包涵的内容、定位、思想……是品牌的核，而人的很大特点是有思维，如果品牌没有传达思想，单凭颜色、款式、价格，是无法得到消费者认同。

高明宝以15年内衣代理商的经验提醒，现在只是内衣业做品牌的开始阶段，企业要放好心态，不可着急，别想着做一个品牌3-5年马上要赚多少钱，要坚持，做到能几十年、上百年传承的品牌才是好品牌。经营内衣品牌“水中花”的吴永新以自己企业为例，赞同企业做品牌要有决心、恒心和专心。

电商模式和内衣生活馆的探索

有了品牌意识、制定了发展战略，那么该采取哪些的营销模式？从直观上看，产品营销是产品卖出去，品牌营销是广告、赞助等。营销是从什么时候开始的？冀显翼分享他的经验：品牌营销要做整体，要找主题。许多人认为是从销售产品才开始的。而实际上营销是一系列工作串成的，从初的原材料选择便已经开始了销售。同时，消费市场容量大、层面深，整个吃下来难，退一步集中只抓一个层面或是某个特点去做，在一个定位里策划你的特点，每一季好好策划你的主题，加上好的品牌营销推广。他认为，主题多了反而不知道在讲什么。品牌是讲究个性的，做品牌声音不要太多，过多地参考，只会迷失和做死。张建涛赞同，因为过多参考直接违背了品牌的专一性原理。

会上就内衣生活馆可否发展的问题展开了激烈的讨论。高明宝建议几个不错的内衣品牌商联合，提供产品组合，打造一个品牌生活馆，成立专门的公司运作。朱波涛就Esprit的经验提供大家借鉴，Esprit是单一品牌多品类的发展，体现同一品牌的特质，易于发展和运作。而多品牌的联合，它的核心价值在哪、让利在哪、可复制点在哪等等随之带来许多问题，这种模式还不成熟。张建涛认为这就是普遍存在的问题，共患难易，分蛋糕难。涉及利益分配会存在很多难解之题。冀显翼也认为蛮难做，生活馆的建立不仅是组合产品，还要植入一种特定的生活概念、思想等。干德超则表示支持，难度在整合，方向很好，一旦成功，将是内衣行业很好的模式。

观众就老辣正在从事的内衣电子商务营销模式非常感兴趣，许多人询问这种营销模式的营利方法。老辣乐于分享，但亦提醒大家，电子商务已经不处在初的低成本投入时代，投入成本已经跟一般实体店相差无几甚至更大，而且推广上有很多专业技巧，不是简单建一个网站就行。由于大家反响非常热烈，他亦建议新观点公司就此话题可以开展一个新的论坛活动，为内衣从业者提供一个交流平台。